十年前某刊祭出“传统广告已死”的狠话之后（hòu），质疑广告业的言（yán）论（lùn）络绎不绝（jué）。在众（zhòng）多唱衰广告的言论当中常常（cháng）又以（yǐ）4A公（gōng）司为焦点靶心。既然广告已死，那么广告的操盘手理应也（yě）该退（tuì）场（chǎng），所以，“4A衰（shuāi）败”的言（yán）说此起彼伏，细（xì）细梳理一下，不外乎几点（diǎn）理由：
一是（shì）行业流（liú）行“东强西弱（ruò）”之（zhī）说，在新（xīn）的（de）格局之下那些（xiē）曾经（jīng）代表先进知识（shí）的跨国广告集团和海外的名师大（dà）咖是否也该“夕阳西下”了（le）？二是4A公（gōng）司曾引以为傲的媒介资源掌控和分配，随着（zhe）传统媒体（tǐ）的集体衰落是否也该退出舞台中心？三是（shì）“巫师式”广告（gào）奇人（rén）层出不穷，AI机器人也加（jiā）磅（páng）其中，4A推崇（chóng）的“创意大师”和“创意（yì）军团”是否（fǒu）也（yě）该解甲归田？
对此，业界沉默，学界窃（qiè）窃。编辑部带着诸多的问题，先是拜（bài）会（huì）了中国商务广告协会李西沙会长，随后又（yòu）走（zǒu）访了7家4A机构的管（guǎn）理层。经过一番考察（chá），得出如下印（yìn）象（xiàng）：第一，4A仍然活着，但活（huó）得相当艰难；第（dì）二，随着整（zhěng）个业界在转型（xíng），4A的转型如（rú）大象跳（tiào）舞，步履（lǚ）蹒跚；第三，高点下（xià）滑，内外夹击（jī），再又人才断层（céng），总（zǒng）而言之，艰（jiān）难无比。然而，7家（jiā）采访对象都有一个共（gòng）同的回答，难，是整个行业的，不（bú）管4A或是8A，都会（huì）遭遇到同样（yàng）的问题。关键（jiàn）是自信不可缺，方向（xiàng）要（yào）明晰，越是艰难越（yuè）要迎难而上，从中（zhōng）寻获新活（huó）法开辟新道路。
何谓4A新活法新道路？采访过程中（zhōng）有三点发现（xiàn）：
一是角色（sè）定位。4A摆（bǎi）脱既往“简（jiǎn）单的执行者”“媒体的搬运（yùn）工”角色，主（zhǔ）动向前（qián），寻（xún）求企业战略高点的新站（zhàn）位；向后（hòu）延伸，依据数（shù）据化优势操（cāo）盘媒介投资（zī）。早在新千年伊始（shǐ），面对来（lái）势汹汹（xiōng）争抢广告生意（yì）的咨询公司，国际4A开始被动应战（zhàn），以（yǐ）丰富（fù）的信息表达力和强（qiáng）大的落（luò）地（dì）执（zhí）行力（lì）保持自身优势（shì）。十多年过去，咨询公司（sī）的竞争越来越强，4A公司的回击也愈演（yǎn）愈烈，针对咨询公司的（de）短板，在数据处理和深刻洞察的基（jī）础上，以战略咨询入手，打通营销上（shàng）下游关系，既有顶层战略（luè）设计又有底层的营（yíng）销落（luò）地，从（cóng）而达到业务突破。例如本期言（yán）及（jí）的群（qún）玉山案例，品牌咨询已经成为业务抓（zhuā）手，嵌入全链路（lù）营销（xiāo）板（bǎn）块，营销服务既有全局的战略（luè）高度（dù），也有精准落地的战术执行。
除了向品牌战（zhàn）略前端靠近，4A也在（zài）向后端发力，帮助品牌主（zhǔ）重构数据资源分配（pèi）使用，使投资收益最大化。4A曾凭（píng）借信息差（chà）在传统媒体时代（dài）通过媒介规模化采（cǎi）购间接拥有了资源控制权；但如（rú）今（jīn）资源从稀缺变（biàn）丰裕，平台代替频道频率，媒体资源格局（jú）被打破，4A担负起两个重要职责：一是（shì）全域跨平台的资源管理；二（èr）是数据决策的投资分配。这两点对4A的数据技（jì）术能力是新的考验，需要具（jù）备完整的（de）、模块（kuài）化、工具化的底层数据（jù）技术。如群邑就搭（dā）建了开（kāi）放数据平[m]insights、具有强大（dà）消费者画像能力的[m]profile，还（hái）有人工智能平台Copilot等（děng）。
二是立（lì）命之本。4A向来（lái）强调创意为魂，但（dàn）不认同“一（yī）招鲜吃遍天”“一句话定（dìng）乾（qián）坤”的（de）作业模式。移动互（hù）联网（wǎng）时代（dài），4A依然不接纳（nà）“短平快”“刷（shuā）屏爆款”的巫（wū）师作法，坚（jiān）守自（zì）身的（de）创意原则（zé）。4A眼中的创意能力，不论信（xìn）息稀缺还是爆（bào）炸，都是广告（gào）人的生存技能。所谓创意是独特（tè）独创（chuàng），其（qí）所依赖的个（gè）性化创造力是原（yuán）创的土壤必须倍加珍视，尤其是在这个众（zhòng）声喧（xuān）哗的时代。调研中奥美掌门（mén）人（rén）TB反思（sī）了集团的整合性改革（gé），重申并强调了创意的活（huó）力（lì）。独立运作的专业团队及其所（suǒ）具（jù）有创意经验（yàn）是奥美自创始人奥格威时代就（jiù）延（yán）续至（zhì）今才沉淀出的宝（bǎo）贵资产；创意是与时俱进的，更是量（liàng）身定制的，比如利欧数字定（dìng）位品牌“陪伴（bàn）者”，这一认（rèn）知背后就意味着（zhe）企业在不同成长阶段有不同的创意（yì）需求。4A随（suí）时围绕企业的每个步骤、每（měi）个（gè）动作、每个节点，提供所需的（de）创意服务（wù）；此外，创意甚（shèn）至（zhì）不一定就是创（chuàng）意，还（hái）可以是创造，比如W将业（yè）务（wù）触角伸（shēn）至音（yīn）乐、电影（yǐng）、艺术（shù）策（cè）展、游戏开（kāi）发等众多“非传统（tǒng）广（guǎng）告”领域，打造“超媒体（tǐ）”，拓展营销边界。
三是空间（jiān）舞台。广（guǎng）告公司（sī）是典型的（de）To B服务行（háng）业，作为行业尖兵（bīng）的4A公（gōng）司从起步到成长（zhǎng）都是伴（bàn）随（suí）企业品（pǐn）牌发展一路（lù）而来的，那么4A的未来空（kōng）间（jiān）自然也在（zài）企业（yè）品牌（pái）。当初（chū）国（guó）际4A集团进（jìn）入中国就是其雇主企业开拓中国市场（chǎng）的业务需要；现如今（jīn），不论是（shì）外资企业品牌开（kāi）辟下沉（chén）市（shì）场，还（hái）是本土中国企业（yè）品牌征战海外，都需要有合（hé）作伙伴为其提供（gòng）相应的（de）品（pǐn）牌（pái）营销服（fú）务。这也（yě）意味着4A的舞台已经发生转（zhuǎn）换：一（yī）方面向内扎根，与企业品牌一同上山下乡，去三四线及（jí）县乡镇市场开（kāi）疆拓土（tǔ），做（zuò）品牌下沉的（de）“助（zhù）推器”；另一方面朝（cháo）外扩展（zhǎn），强（qiáng）化全（quán）球服务（wù）能力，陪伴中（zhōng）国的行业龙头企业国际化布局，做品牌（pái）出海的“护航（háng）者”。
行文至此，关（guān）于4A的（de）现在（zài）与将来，编（biān）辑部决定舍去简单的“生死”结（jié）论，也不为那些无厘头（tóu）的衰败（bài）论劳（láo）心劳力。任何一个行业，生死兴衰其实是自（zì）然的系统循环交（jiāo）替，用不（bú）着（zhe）惊慌失（shī）措，俗话说有死必（bì）有生。死（sǐ）者（zhě）不必说，着重要（yào）看存活的生者，看他（tā）们如何变革转型如（rú）何（hé）挣扎（zhā）向（xiàng）上。看（kàn）着他们咬紧（jǐn）牙关努力攀爬（pá）中展示的韧性。这种韧性来自于面（miàn）对风险和不确定（dìng）而自生的（de）适（shì）应（yīng）性，更来（lái）自于对自身业（yè）务模式和组织结构的重（chóng）塑（sù）。正（zhèng）是（shì）这种韧性，不（bú）仅让4A这（zhè）个百年产（chǎn）物，历（lì）经（jīng）变革自身调（diào）适恢复，还能自我进化（huà）迭代（dài）。
4A活着，数（shù）十（shí）年（nián）与开放改革（gé）的中国（guó）同步行进（jìn），失却了少（shǎo）年的单纯快乐，平（píng）添许多中年（nián）的烦（fán）恼，卸下（xià）曾（céng）经辉（huī）煌（huáng）的战袍，再度赤手空拳（quán）直面惊涛骇浪（làng）。艰（jiān）难却不失自信，挫折依旧（jiù）保持耐心，坚忍不拔摸索前（qián）行（háng）。我将其称之为“韧活”……
