编者（zhě）按：中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为七十余家中（zhōng）国优秀品牌提供了（le）系（xì）统的融媒（méi）体传播服务，提升了中国品（pǐn）牌在海（hǎi）内外的（de）影响力和竞争力（lì）。受总台总（zǒng）经理室委托，清华大学、中国传媒大学等多所（suǒ）知名高校对“品牌强（qiáng）国工程”合作企业（yè）进行了深入研究，并从案例研（yán）究入手找到新时代品牌（pái）传播（bō）的新（xīn）思路、新模式。我们将（jiāng）陆（lù）续刊发案例研（yán）究成果，供广（guǎng）大企业（yè）参考（kǎo）。本文（wén）为（wéi）广药（yào）集团（tuán）的“品牌强国工程”传播案例。

广药集团作为全球首家以中医药为（wéi）主业进入世（shì）界500强的（de）企业，2023年品（pǐn）牌（pái）价（jià）值达到572.36亿元，在医药健康品（pǐn）牌（pái）板（bǎn）块中（zhōng）蝉（chán）联第（dì）一名。多年来，广药集团厚植品牌底蕴（yùn），深（shēn）耕多元业（yè）务，坚定依（yī）托总（zǒng）台（tái），走出了一条独具自身特点的品牌传播之路。迎高（gāo）质量发展阶段，广药集团把握（wò）产业新风口（kǒu）步入“十四五”时（shí）期（qī），医药行业（yè）受（shòu）到党（dǎng）中央重视，推出系列政策给予行业大（dà）力支持（chí）。广药集团率先调整发展方向，把如何（hé）乘着利好政策的东（dōng）风，找到抓（zhuā）手向高质量、高创新的（de）方向发（fā）展，作为（wéi）下一阶（jiē）段提升核心竞（jìng）争力进程中亟待解决的命题，在产业、技术、发展（zhǎn）等方面作（zuò）出积极布局（jú）。·产业布局：厚（hòu）植品牌底蕴（yùn），深耕（gēng）多元业务 目前，广药集团旗下（xià）拥有12家中华（huá）老字号、10家百年老（lǎo）字号，老（lǎo）字号传承（chéng）至（zhì）今已成（chéng）为（wéi）广药集（jí）团的（de）高（gāo）质量保障，在全国范围内形成区域核心优势。“成（chéng）功易，守功难”，多年来，广（guǎng）药集团（tuán）丰富产品（pǐn）体系，凝聚（jù）广药品牌建设合力，业务涵盖制药工业、医（yī）药商业、医疗健康（kāng）、医疗（liáo）器械（xiè）等多个领域，拥有大南药、大健康、大商（shāng）业、大（dà）医（yī）疗4大业务板块，还积极发展了（le）时尚中药、健康电商2个成长业务，并（bìng）正在探索动物保（bǎo）健、健康（kāng）金融2个培（péi）育业务。·突破创（chuàng）新：坚持创新驱（qū）动，加大研（yán）发投入 广药集团锚定高质量（liàng）发展首要任（rèn）务（wù），积极探索“学科+产（chǎn）业（yè）”创新模式，发挥科技型（xíng）骨干企业引领支撑作用（yòng）。多个“产学研”创新成果孵化落地，与香（xiāng）港大学、澳门大学、澳门（mén）科技大学等建立了多层次合（hé）作关系，发挥粤港澳综合优势，助力打（dǎ）造粤港澳大湾区中医药高地。随着产学研（yán）联动体（tǐ）系的构建、创新链、产业链、资金链、人才链的深度（dù）融合，广药（yào）集团（tuán）正朝（cháo）着（zhe）打造具有产业（yè）特色、文化鲜（xiān）明（míng）的（de）世界（jiè）一流（liú）生物医药与健康企业的（de）目标迈进。·发展策略：聚焦行（háng）业新赛道，并行开辟新业态广药集团不断投身（shēn）行业（yè）新赛道，积极培育时尚中药（yào）、健康电商、动物（wù）保健、健康（kāng）金融等四（sì）个赋（fù）能新业（yè）态。以“时尚中药”为核心（xīn），广药集团持续赋能老字号（hào）与时俱进。用最（zuì）先进的科（kē）研技术，最时（shí）尚（shàng）、流行的市场推广（guǎng）模式，进一步推进中医药现代化（huà）、国际化（huà）、科普化和大众化，加（jiā）快时尚（shàng）中（zhōng）药（yào）的产业跨界与文化创新；通过“健康电商”抢抓（zhuā）数字经（jīng）济风（fēng）口，通（tōng）过电商、团购等新销售模（mó）式触达更（gèng）多客户，把“流量”转（zhuǎn）换（huàn）为“留量”；积极探索开（kāi）展（zhǎn）兽药研究开发（fā）与生产，宠物营养保健等业务，立（lì）足打造（zào）现代（dài）宠物保健生态链；结合（hé）产业链发展需求，广药集团还开（kāi）拓（tuò）了（le）医药健康（kāng）供应（yīng）链金融、健康商业（yè）保险、个人医疗消费贷款、高值药品分期付款、护理（lǐ）保险（xiǎn）、特色养老保险等业务（wù）。近日，广药集团举（jǔ）办白云牙（yá）膏新品（pǐn）发布会，正式推出广药白（bái）云牙膏（gāo）三大系列新品，打响（xiǎng）了“时尚中药”牙（yá）膏（gāo）全球（qiú）亮相的（de）第一枪。广药白云牙（yá）膏围绕“调菌清火，洁白如（rú）云”的产品（pǐn）定位，在调理（lǐ）口（kǒu）腔菌群平衡、清（qīng）火等方面（miàn）发力，迅速在市场上（shàng）树立产品特（tè）色。打造“白云牙膏”，开（kāi）辟时（shí）尚（shàng）中药新赛道，既是广药集（jí）团在时尚中药产业创（chuàng）新、优化消费市场供（gòng）给上的一项重要突破，也是（shì）广药集团全力打造世界一流企业的重要一（yī）招。

·社会责（zé）任：推动产（chǎn）业帮扶，赋能乡村振兴广药集团（tuán）通过（guò）王老吉品牌赋（fù）能，形（xíng）成三产融合的产业（yè）体系，帮扶贵（guì）州发展刺梨产业、助力广东（dōng）荔枝产业振兴发展。“刺柠吉”通过合作带（dài）动贵州刺梨原汁、物流、包材、灌（guàn）装等十（shí）余家生态链企（qǐ）业发展，以此帮扶项目助推贵州经（jīng）济发展。自（zì）2016年5月起，广药集（jí）团还对梅（méi）州市松（sōng）源（yuán）镇（zhèn）径（jìng）口、湾溪、园岭（lǐng）三条相对贫困村开展精准扶贫工作，助力梅州园岭（lǐng）、径口、湾溪（xī）三村全部脱（tuō）贫。中央（yāng）广电总（zǒng）台总经理室，赞4依托总台平台，助推品牌提升新（xīn）高度中央广播电视（shì）总台在（zài）节目质量（liàng）、观众规模（mó）、收视数据以（yǐ）及传播平台质量上有着国内（nèi）其他（tā）媒体（tǐ）不可比（bǐ）拟的优（yōu）势。广药集团（tuán）已连续（xù）五年（nián）成为总台“品牌强国工程”合作（zuò）企业，依（yī）托（tuō）总（zǒng）台丰富的传（chuán）播资源和影响力，收获（huò）显著传播效（xiào）果（guǒ）。通过总台，“怕上火，喝王（wáng）老吉”，奠定（dìng）了王老吉在凉（liáng）茶届不可（kě）撼动的地（dì）位；“广药白云山 爱心（xīn）满（mǎn）人间（jiān）”的企业（yè）理念传（chuán）递到千家万户；与（yǔ）总台的坚定合作（zuò）让白云山板蓝根颗粒声名鹊起……广药集团旗（qí）下各（gè）个老字号焕发新活（huó）力，触达到更广泛（fàn）的消费受众，品（pǐn）牌知名度、美誉度、好感（gǎn）度（dù）均获得不断提升。

·占据（jù）黄金时段，高频曝光实（shí）现深度传播广药集团（tuán）重视时段资源的（de）有效分配和利用，以求最大程度（dù）地增强电视广（guǎng）告的经济与（yǔ）社会（huì）效益。在几年来的“品（pǐn）牌（pái）强国工程”合作中（zhōng），广药（yào）集团在《新闻联播（bō）》《今日说法》等（děng）多个重（chóng）要栏目、重要时（shí）段进行品（pǐn）牌（pái）传（chuán）播，对于广药集团占据品牌传播制（zhì）高点、提（tí）升品（pǐn）牌影响力及行（háng）业地位具有重要意义。·优（yōu）化节目冠名，联合头部IP塑造品（pǐn）牌形象与（yǔ）契合品牌调性的（de）栏目（mù）携手，唤醒内容与品牌的（de）关联度，强化（huà）品牌形象。2020年（nián），广药旗下刺柠吉独家（jiā）冠名总台唯（wéi）一一档以“脱贫攻坚”为主题的小镇青年相（xiàng）亲节目《喜上（shàng）加（jiā）喜》，并在节（jiē）目中植入（rù）主持人的花（huā）式口播及话题点中带入品牌信（xìn）息。借助节（jiē）目传播，刺柠吉的名声得以打（dǎ）响，并与消费（fèi）者建立起深度连结，刺柠吉帮扶贵州刺梨（lí）产业的扶贫公益属性（xìng）也得到充（chōng）分展现。·深化公益合作，传递品牌温度（dù）与（yǔ）担当近年来，社会（huì）各界对企业社会责（zé）任感的关注度逐步上升，调查显示，70%以上（shàng）的受访者希望品牌拿出实际行动支持公（gōng）益事业。品（pǐn）牌公益宣传已成为（wéi）企业提升品牌信誉（yù）和形象的重要一环。广药集团一直秉承“广药白云山，爱心满人间”的企业（yè）理念，积（jī）极履行企业社会责任与义（yì）务。无论是脱贫攻坚的“战场”、还是（shì）新冠疫情（qíng）的抗疫“前线（xiàn）”、又或是乡村振兴（xìng），广药集团（tuán）始终致（zhì）力于公益行动的（de）开展。在推动（dòng）过期药品免费回收20周年之际，广药集团与总台（tái）携手发布征集广告片，邀请广大消费者一起参与（yǔ），为（wéi）过期药品回收汇聚“20+1”的力量（liàng），在（zài）提高消费者对用药安全关注（zhù）度的同时，更（gèng）传递出广药集团不断践行（háng）药（yào）企社会责任的积极（jí）形象。（赵淑萍，中国传媒大学电视学院教授；于曈，中国传媒大学电视学院硕（shuò）士研究（jiū）生）