前言

这个营销世界（jiè）和现实世界都十分癫狂，给人如股票市场大起大（dà）落的空虚感（gǎn），也如坐垂直（zhí）过山车和做极（jí）限运动（dòng）时心跳加速（sù）的快（kuài）感。然而，具体至吃喝玩（wán）乐（lè）等消（xiāo）费品（pǐn）时，这种（zhǒng）癫狂也被（bèi）发（fā）挥到“淋漓尽致”。前些（xiē）日子，山姆水能“生儿子（zǐ）”、创维汽车能“治亚健康”的“保健”式（shì）的营销（xiāo）方（fāng）式正（zhèng）是“癫”的强劲例证。那（nà）么（me），下（xià）面就结合广告（gào）与（yǔ）理想（xiǎng），情感与心理操控等方面（miàn）去一探究竟。

一、“保健”营销方（fāng）式（shì）为何又兴起了（le）？

咱们各行各业在营（yíng）销（xiāo）和广告中经常（cháng）会夸赞（zàn）消费者的理性，强（qiáng）调他们的（de）“聪明”和“智慧选择（zé）”，尤（yóu）其是薅羊毛大法、打假测评、真实种草等等，只要能相互“抱（bào）团”攻（gōng）破消费陷（xiàn）阱就绝不会对品（pǐn）牌华而不实（shí）的溢价买单。然而，现实却是一（yī）些自身非保健品牌却宣称具有“保健”的神效（xiào），像年初某（mǒu）白酒的壮阳功效、创维汽车（chē）语出惊人（rén）的“睡一年，百病全（quán）消”的神（shén）奇功效以及更久远的脑白金（jīn），还（hái）有将山楂制品宣传具有“开胃消食”的功能、玉石手镯抗疲劳延缓衰老等等。“保（bǎo）健”式营（yíng）销的兴起反映了（le）现代（dài）社会对健康的强烈需求和（hé）焦虑情（qíng）绪。

不过（guò），随（suí）着现代（dài）生活节奏的加快，工作压力、环境污染、生活（huó）方式（shì）的不（bú）健康等问题（tí）日（rì）益（yì）凸（tū）显，人们的健康意识显著提升（shēng）。然而，伴随而来的健康焦虑也逐（zhú）渐（jiàn）加剧（jù）。越来越多的人（rén）担心（xīn）自（zì）己或家人的（de）健康状况，包（bāo）括（kuò）身体健（jiàn）康（如慢性病（bìng）、肥胖）、心理健康（如焦虑、抑郁）等。

品牌正是抓住了这一普遍的健（jiàn）康焦虑，将“保健”与产品挂钩（gōu），宣称某（mǒu）些产品（pǐn）能够帮助消费者实现健康目（mù）标，无（wú）论是缓解疲劳、改善睡眠（mián）、提升免疫力，甚至如（rú）“治亚（yà）健康”这样的夸（kuā）大宣（xuān）传。这类“保健”式营（yíng）销迎合了人们对健（jiàn）康（kāng）的（de）极（jí）大关注与焦虑，甚（shèn）至利用这（zhè）种焦虑刺（cì）激消费。

二、广（guǎng）告究（jiū）竟在“卖”什么？

广告（gào）往往通过制（zhì）造虚幻（huàn）的“理想”来（lái）吸引消费者（zhě），简单说广告就是（shì）“卖”理想（xiǎng）。在某些情况下，这种“理想（xiǎng）”甚（shèn）至具有（yǒu）魔幻色彩，比如宣传某种产品（pǐn）拥有夸大的“功（gōng）效”。这些广告不只是传递产（chǎn）品的（de）功能或特（tè）性，而是通过夸张的（de）表现方式，创造出（chū）不切（qiē）实际的预期，企图将产品（pǐn）与人们深层次的欲（yù）望（健康、幸福（fú）、家庭）关联起来。

这类（lèi）广告与理（lǐ）想的（de）错位，正好利用了现代人追求更好（hǎo）生活的渴望，以及对日常压力的逃避心理。例（lì）如，水当然无法“生儿子”，但（dàn）这种（zhǒng）夸张的宣传激起了人们对于家庭（tíng）美满（mǎn）的期盼；创维汽（qì）车自（zì）然（rán）不（bú）能“治亚健康（kāng）”，但它借助了人们（men）对健康、压力管理的关注。广（guǎng）告利用这种心理差距（jù），使人们暂时忽略了现实与广告之间的差距，专注于那些（xiē）被描绘得过（guò）于（yú）美好的理想（xiǎng）。

总的（de）说来，广告（gào）卖的是（shì）理想生活。广告（gào）不仅（jǐn）仅是在展（zhǎn）示产品，而是在通过产品传递（dì）一（yī）种（zhǒng）理想（xiǎng）化的生（shēng）活方式或（huò）愿景。例如，香水广告通常与优雅、性感、神秘的（de）形象联系在一起；汽车（chē）和高端（duān）酒广告则常与（yǔ）自由、成功、权力（lì）等（děng）象征性元素挂（guà）钩；美容广告往往与（yǔ）抗衰老、保健（jiàn）等结合。通过这些情感与生活（huó）方式的描绘，广告商在消费者的心（xīn）中种下（xià）了一个理想的生活（huó）图景，让（ràng）他们觉（jiào）得拥（yōng）有（yǒu）该产品就（jiù）能接近这些理想（xiǎng）。

这种情感营销非常强大（dà），因为它触动了人们深层次的（de）渴望：更好的（de）自己、更幸福的家庭、更成功的职（zhí）业生（shēng）涯等。广告通（tōng）过展（zhǎn）示一个理想化的情景，让（ràng）消费（fèi）者相信产品能够帮助他们实（shí）现这些梦想。总之，无（wú）论是（shì）虚构梦（mèng）想还是夸大（dà）理想，只要有（yǒu）需求，就有广告。

三、广告营销市场就是一场玩笑话，别当（dāng）真

随着消（xiāo）费者意识的觉醒，人们越来越不愿意被广（guǎng）告操纵，特（tè）别是（shì）在社交媒体时代，消费者早已经可以通过自媒体渠道发声，表达对广告的（de）不满和（hé）质疑。一些过度包装、虚假宣传的广告迅速被揭穿和（hé）批评，使得（dé）广（guǎng）告的权威（wēi）性受到（dào）挑战（zhàn）。消（xiāo）费（fèi）者越来越（yuè）意识到广（guǎng）告中的某些部分只不过是为了推动销售的“玩笑”。

不过，尽管广告（gào）常常被指责为夸大或虚假，但不可否认的是，广告仍然（rán）是品牌向消费者（zhě）传达信息（xī）的（de）一种重要方式。即使广告有夸大的成分，它也能帮助消费者了解产（chǎn）品的某些特性和品牌的理念。因此，受众能（néng）够甄别假大空的广告，但并不意味着会完全忽视广（guǎng）告的信息，而是（shì）在面对广告时已经具有了一定的（de）理性和判断力，不会盲（máng）目相信广告（gào）所描绘的完美愿景（jǐng）。所以，广（guǎng）告可以是一种市场游戏（xì），但聪明的消费者（zhě）不会（huì）轻易被游戏规则（zé）所操控。

对于广告行业（yè）来说，做广告营销一直是件神（shén）圣的事情。1917 年（nián）英国（guó）作家道格拉斯的原话“通过广告（gào）你可以发现一（yī）个国家的理想”，这（zhè）足以（yǐ）窥见广告的大格局（jú）意义。因此，因此，广告（gào）不仅（jǐn）仅是商业工具，它还是一种社会文化的镜像，反映了时代的价（jià）值观、信仰和理想。广告（gào）通过（guò）塑造品牌形（xíng）象、传播理念，承载了社（shè）会的发展趋势和集体愿望。无论是战争时期的爱国宣传（chuán）、经济繁（fán）荣时期的消费主义兴起，还是当代环（huán）保、平等等（děng）全球性（xìng）议（yì）题，广告都在其中扮演了传播（bō）者和（hé）推动（dòng）者的角色。它不仅仅告诉我们市（shì）场上有（yǒu）什么商品，更深层（céng）次上，它展（zhǎn）示（shì）了一个国家的（de）文化（huà）脉络、民众的（de）心理状态，以及社会对未来的追求（qiú）。

小结：在这个充（chōng）满夸张和情感操控（kòng）的营销世界中（zhōng），理（lǐ）性与感（gǎn）性（xìng）的较量时刻上演。对于广告来（lái）说（shuō），它不仅承担着（zhe）推动（dòng）销（xiāo）售的（de）使命，还肩负着传（chuán）播（bō）文化与社会价（jià）值观的（de）责任。而聪（cōng）明的消费者（zhě），也（yě）在广告的（de）梦幻泡影中，逐（zhú）渐学会了保持清（qīng）醒和理性。广（guǎng）告或（huò）许（xǔ）像是（shì）一场玩笑（xiào），但如何（hé）对待（dài）这场游戏，决定权依然在消（xiāo）费者自己手中。